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電商分析：傳統(tǒng)企業(yè)行業(yè)應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)型到電子商務(wù)領(lǐng)域？
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（發(fā)布者：易營(yíng)銷(xiāo)站 發(fā)布時(shí)間：
2011/10/3
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現(xiàn)在跟傳統(tǒng)行業(yè)講電子商務(wù)，大家都會(huì)欣然接受，因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)嵲谑翘椒�，但是，�?dāng)你問(wèn)傳統(tǒng)行業(yè)該如何做的時(shí)候，大家就會(huì)瞪瞪眼睛表示不知道從哪里說(shuō)起。其實(shí)，這一直都是困然傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重大難題。畢竟電子商務(wù)和傳統(tǒng)行業(yè)是有區(qū)別的，而且傳統(tǒng)行業(yè)，不管是品牌、資金、供應(yīng)鏈、管理都有著自己成熟的體系，突然打破原有的規(guī)則，真叫人一時(shí)不能接受！
(1)定位
傳統(tǒng)品牌面對(duì)于電子商務(wù)時(shí)往往認(rèn)知不高，大多是將其作為線(xiàn)下渠道的延伸，作為一個(gè)新的銷(xiāo)貨渠道，更為甚者僅將其視為一個(gè)清理庫(kù)存的渠道。實(shí)際上，抱著這種認(rèn)知的企業(yè)，基本上沒(méi)有成功的案例。因?yàn)殡娮由虅?wù)面對(duì)的是一個(gè)全新的人群市場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者雖然會(huì)對(duì)品牌有一定的感知，但他們其實(shí)更年新、更時(shí)尚、更注重線(xiàn)上購(gòu)物的體驗(yàn)感，同時(shí)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的特性，比較和選擇相關(guān)的商品更加方便，這就要求傳統(tǒng)品牌為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行全新的定位，全新的構(gòu)建運(yùn)營(yíng)模式和服務(wù)模式。我們也能看到國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌將電商部門(mén)作為單獨(dú)公司運(yùn)作的，往往有比較快速的發(fā)展速度。
(2)商品統(tǒng)一
對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，商品運(yùn)作的核心問(wèn)題是：線(xiàn)上線(xiàn)下的商品是做差異化還是延用線(xiàn)下?與線(xiàn)下相同的商品應(yīng)該如何定價(jià)?在電子商務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)創(chuàng)的初期，我們建議可直接用線(xiàn)下的商品在線(xiàn)上進(jìn)行銷(xiāo)售，包括過(guò)季存量商品的打折清貨，但同時(shí)也需要為線(xiàn)上開(kāi)發(fā)少量的特供款，以作為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的體驗(yàn)款;在此階段，新品的線(xiàn)上線(xiàn)下需要定價(jià)一致，其它的商品在線(xiàn)上銷(xiāo)售的可以有一定折扣，以便于快速積累線(xiàn)上用戶(hù)。但步入發(fā)展的中期，線(xiàn)上線(xiàn)下商品應(yīng)以差異化為主，差異商品一般占60-70%的比率，不然將受到線(xiàn)下價(jià)格體系和加盟體系的過(guò)度干擾，不利于快速發(fā)展;在此階段，對(duì)于非差異化商品，需要統(tǒng)一定價(jià)，以增強(qiáng)品牌真實(shí)感。
(3)自建B2C
是只做渠道平臺(tái)分銷(xiāo)還是要自建B2C直營(yíng)平臺(tái)?這個(gè)取決于傳統(tǒng)品牌對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展目標(biāo)。如果僅僅考慮于賣(mài)貨，可以通過(guò)淘寶、京東、V+、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合購(gòu)物類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行分銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。但如果考慮未來(lái)有更大的發(fā)展，自建B2C直營(yíng)平臺(tái)則是必然的選擇，通過(guò)運(yùn)營(yíng)B2C直營(yíng)平臺(tái)不斷的積累自有用戶(hù)，做大規(guī)模，也使其具備單獨(dú)分拆上市的可能。我們建議此二種渠道模式都需要考慮，前期以渠道平臺(tái)分銷(xiāo)為主，在中后期將以自建B2C直營(yíng)平臺(tái)為主。如：百麗的電子商務(wù)就以直營(yíng)B2C平臺(tái)為中心，也在各個(gè)綜合購(gòu)物平臺(tái)上開(kāi)店，針對(duì)不同的資源和用戶(hù)群特性，提供不同的商品組合和促銷(xiāo)活動(dòng)。
(4)自建配送
我們?cè)诰�(xiàn)下對(duì)商品的運(yùn)作是批量采購(gòu)批量出貨的模式(加盟商體系)，而在線(xiàn)上則是批量采購(gòu)單件出貨的模式(包括單件的退換貨)。這對(duì)于傳統(tǒng)品牌是一個(gè)全新的課題。初期我們往往選擇配送外包，但會(huì)發(fā)現(xiàn)配送的服務(wù)質(zhì)量無(wú)法控制，所以為了穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量，提高用戶(hù)體驗(yàn)，具有一定規(guī)模的企業(yè)都會(huì)考慮是否要自建配送。但從投入的角度考慮，在訂單量在達(dá)到1萬(wàn)/天的才能有合理的成本平衡�？赡茉谇捌谖覀兏枰訌�(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，以便于快速突破1萬(wàn)/天的瓶頸，此時(shí)可以采用的方式是與外包配送公司緊密協(xié)作，開(kāi)發(fā)配送管理系統(tǒng)，對(duì)整個(gè)配送過(guò)程進(jìn)行跟蹤和反饋，同時(shí)結(jié)合呼叫中心系統(tǒng)做好配送的回訪(fǎng)和管理。
(5)品牌延展
傳統(tǒng)品牌企業(yè)最初的品牌針對(duì)性和影響力僅限于線(xiàn)下，但隨著線(xiàn)上業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越呈現(xiàn)年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化的特點(diǎn)，對(duì)于這些新興消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)品牌對(duì)他們的影響僅限于知道，品牌所具有的風(fēng)格、文化內(nèi)涵、價(jià)值感傳遞對(duì)于他們形成不了網(wǎng)上購(gòu)物的引導(dǎo)性和趨從性。所以，傳統(tǒng)品牌企業(yè)如要擴(kuò)展網(wǎng)上市場(chǎng)，占有優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)品牌的延展就勢(shì)在必行，但很多傳統(tǒng)品牌都死抱著原有的定位不放，以原先的品牌定位去開(kāi)拓網(wǎng)上市場(chǎng)，往往事倍功半。至于如何進(jìn)行品牌延展，我們可以參考很多國(guó)際知名的企業(yè)的做法：隨著不同的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)認(rèn)知不斷的對(duì)品牌進(jìn)行重新定義和演化。如聯(lián)想、李寧、可口可樂(lè)等，而國(guó)內(nèi)比較常用的是做一個(gè)在線(xiàn)上的副牌，如羅萊的LOVO，短期內(nèi)來(lái)看可以解決問(wèn)題，但其實(shí)很難成功。
雖然傳統(tǒng)品牌面臨著沖擊和挑戰(zhàn)，但畢竟曾經(jīng)也經(jīng)歷過(guò)風(fēng)風(fēng)雨雨，傳統(tǒng)品牌也不是說(shuō)倒下就能夠倒下的，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們相信，傳統(tǒng)行業(yè)能夠迅速的，拼盡全力的適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，而傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的未來(lái)將會(huì)更加美好。
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