說(shuō)到品牌的本質(zhì)，我們一般人都懂得，品牌不是一個(gè)企業(yè)的任意作為，而是目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心的符號(hào)性或者情感性需求的符號(hào)表現(xiàn)。我今天在兩個(gè)意義上去認(rèn)識(shí)品牌的力量，一是它能以超越功能需要的方式讓消費(fèi)者完成選擇，它可能是幫助了基礎(chǔ)的識(shí)別，或者它具有核心的歸屬，或者它具備啟動(dòng)人們的艷羨機(jī)制；二是它具備因?yàn)槟承┤后w的帶動(dòng)而讓你跟隨的動(dòng)力，比如具有很強(qiáng)的符號(hào)消費(fèi)需要的城市中上消費(fèi)階級(jí)接受的品牌能驅(qū)動(dòng)中等消費(fèi)層跟進(jìn)，也能帶動(dòng)中下消費(fèi)層在心理上追隨，這是一種強(qiáng)有力的趨優(yōu)能力，或者讓具有另外一類(lèi)符號(hào)消費(fèi)需要的年輕一代強(qiáng)有力地消費(fèi)，在獲得這樣的新消費(fèi)群體的同時(shí)，也能利用他們帶動(dòng)的裝嫩賣(mài)萌機(jī)制，這類(lèi)趨優(yōu)與裝嫩機(jī)制都是人們?cè)诜?hào)需求與表現(xiàn)上包括品牌需求上的有價(jià)值的作用機(jī)制。
因?yàn)橛辛讼M(fèi)選擇表里如一、注意不同商品互相匹配、富有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與注意細(xì)部符號(hào)講究的城市中上消費(fèi)階級(jí)，也因?yàn)橛辛说蛢?chǔ)蓄而富于情景消費(fèi)、善于提前收集信息而成為對(duì)稱(chēng)型消費(fèi)群體、消費(fèi)周期較短的新一代消費(fèi)群體，品牌力量的發(fā)揮發(fā)生了四個(gè)耐人尋味的變化：一是品牌表現(xiàn)不只是傳統(tǒng)的CIS或者VI體系，而是產(chǎn)品新技術(shù)、外形與包裝設(shè)計(jì)、表達(dá)符號(hào)體系設(shè)計(jì)一體化的綜合創(chuàng)新表現(xiàn)，其中設(shè)計(jì)的核心作用非常突出，它既不滿(mǎn)足于大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)利用國(guó)際設(shè)計(jì)師經(jīng)驗(yàn)的模式，提出了針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體需求進(jìn)行概念設(shè)計(jì)與形成更為豐富的內(nèi)在品牌結(jié)構(gòu)的要求，也不滿(mǎn)足于藝術(shù)化設(shè)計(jì)師的內(nèi)在表達(dá)形式的模式，而要求他們更好地體會(huì)商業(yè)化設(shè)計(jì)的要求，追求與規(guī)模生產(chǎn)機(jī)制之間的結(jié)合的可能。二是渠道品牌設(shè)計(jì)與產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的一體化，而且更加突出渠道品牌的作用，未來(lái)對(duì)于供應(yīng)產(chǎn)品更加豐富的內(nèi)需市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者難以更多地積累與關(guān)注具體產(chǎn)品的品牌信息，而會(huì)更透過(guò)渠道來(lái)接觸產(chǎn)品信息，他們?cè)谇乐械钠放聘惺軟Q定了他們的選擇可能，消費(fèi)者已經(jīng)把產(chǎn)品與渠道看成二而為一的東西。三是虛擬的空間更加實(shí)在，電子商務(wù)渠道成為產(chǎn)品品牌具有便利性與跟隨性的重要特征，在電子商務(wù)渠道中樹(shù)立的品牌形象直接決定了年輕一代是不是接受你作為他們的品牌。四是消費(fèi)者基于經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)信息而形成的消費(fèi)信息的對(duì)稱(chēng)型，導(dǎo)致他們對(duì)于品牌的要求更為苛刻，也對(duì)于品牌的變化跟進(jìn)能力的衡量更為敏感，品牌需要具備調(diào)動(dòng)多素材、多感官影響、接近、粘牢消費(fèi)者的能力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生多方面對(duì)品牌的正面或者歡樂(lè)的感受。
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