口碑營銷勝于廣告營銷，如何做最有效果的口碑營銷．網(wǎng)絡(luò)社區(qū)從來就不是一個新鮮的玩意，新浪11、天涯社區(qū)以及各種BBS已經(jīng)存在了很久，隨著近年博客的興起，網(wǎng)民個人擁有了屬于自己的媒體平臺，這就好象原來大家住集體公寓，后來大家各自有了房子，最后隨著syspace和facebook等所謂SNS“社會化網(wǎng)站”，或者若鄰網(wǎng)等分主題交友網(wǎng)站的出現(xiàn)，將前兩者結(jié)合起來，于是大家不僅有各自的房子，又有了相互交往的平臺。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展，就像大家原來住集體宿舍，后來買商品房，到現(xiàn)在的住宅小區(qū)，功能不斷完善，體驗和交流更加完善。但社區(qū)就像2.0，只是個形式，從一開始就沒有其獨特的商業(yè)模式。新浪主編陳彤曾經(jīng)坦誠見不到博客的贏利點，新浪博客走的仍是名人模式，作為吸引用戶黏性的手段，為其門戶帶來廣告收入。
一、社區(qū)營銷的困境
“第一屆互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)大會暨新動力發(fā)展11”是在06年4月15日在三亞召開的，這次11的背景是2.0時代的崛起，以貓撲、天涯等為代表的社區(qū)類網(wǎng)站，及以奇虎為代表的社區(qū)11搜索類網(wǎng)站，相繼獲得巨額風(fēng)險資金注入。
但是一年來社區(qū)的商業(yè)表現(xiàn)，比起流量表現(xiàn)，顯然乏善可陳，貓撲的上市漸行漸遠(yuǎn)，方興東的博客中國雷聲大過雨點，只有新浪博客依靠門戶平臺，百度貼吧依靠搜索引擎帶來了大量的流量和廣告收入。
2006年《第二屆中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，50.8%的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)收入依舊來自廣告。其中有55.8%的網(wǎng)站使用第三方廣告代理GoogleAdsense，45%的網(wǎng)站使用百度聯(lián)盟。47%的社區(qū)網(wǎng)站站長預(yù)估2006年網(wǎng)站營業(yè)收入要少于1000元，無收入的網(wǎng)站占總體比例的14.9%�？梢哉f，一半以上的社區(qū)網(wǎng)站仍然沒有找到盈利的途徑。
二、“口碑營銷”的悖論
口碑營銷，作為“商業(yè)模式”在07年5月15日北京召開的“第二屆互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)大會暨口碑營銷11”上被正式提了出來�？诒疇I銷究竟是什么?是否是拯救社區(qū)網(wǎng)站的新的商業(yè)模式呢?
在筆者看來，所謂的“口碑營銷”雖然聲稱可以做到對11的用戶群的精準(zhǔn)投放，但同時也試圖利用“槍手”和版主操縱網(wǎng)民的認(rèn)知，和之前的3721一樣，充滿了“流氓色彩”。
口碑分為“好的口碑”和“壞的口碑”，11的開放性特點決定了不同觀點和言論的并行，企業(yè)要做的，首先是認(rèn)真傾聽網(wǎng)民的看法和觀點，及時完善自己的不足之處，以為靠廣告和槍手就能夠解決品牌和營銷問題是很危險的做法。
1、槍手的做法是否合適?筆者不反對“廣告”的精準(zhǔn)投放，但對所謂的“槍手”的簡單做法存有質(zhì)疑，這將非常容易引起網(wǎng)民的置疑和反感，尤其是在“槍手”身份被暴光后將傷害品牌形象，例如GOOGLE奧美公關(guān)聘請學(xué)生發(fā)貼攻擊競爭對手事件被暴光后。
2、如何處理負(fù)面言論?11是不同利益、觀點和言論聚集的地方，刪除負(fù)面，歌舞升平是否會讓被“趕走”的網(wǎng)民怨聲載道，到其他地方暴料?是否會弄巧成拙，增大企業(yè)公關(guān)的成本?企業(yè)是否要去粘11這個是非之地?
11是一個非常容易出負(fù)面的地方，如果廣告主在11旁邊放置廣告，而11里出現(xiàn)消費者投訴，甚至競爭對手攻擊，那么廣告的效果是否將會大打折扣?甚至對品牌造成傷害?
事實上，即使是世界500強(qiáng)的任何公司，也存在各種負(fù)面聲音，例如各種的產(chǎn)品瑕疵、勞工糾紛、客戶投訴、競爭對手攻擊等，因此，即使11和消費者的相關(guān)度再高，沒有任何一家企業(yè)能夠逃的過11里的攻擊。這也是品牌廣告主的顧忌的地方。
綜上所述，不存在投訴和公關(guān)風(fēng)險的品牌廣告主太少，網(wǎng)民負(fù)面言論風(fēng)險能夠控制的11也太少，“口碑營銷”自然也是個偽概念。
三、社區(qū)網(wǎng)站的價值何在?
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)單向整合規(guī)律，就是出于方便使用的需要，用戶依賴度較低的平臺會向依賴度較高的平臺整合，進(jìn)而演變成后者的一項附加功能。例如，博客成為新浪的一項附加功能，貼吧也成為百度的一項附加功能。而騰訊依靠強(qiáng)大的IM平臺，所向披靡。
而為什么GOOGLE能夠獨立于YAHOO，百度能夠獨立于新浪呢?就是因為他們的高技術(shù)壁壘和品牌壁壘，使得新浪也不得不尋求與GOOGLE的合作。
洪波說過，社區(qū)的價值不等于商業(yè)價值。社區(qū)網(wǎng)站要擺脫被門戶網(wǎng)站所淘汰的被動局面，就必須專注于特定市場，積累資源，提高不可替代的門檻，形成自己的品牌，并帶來足夠多的穩(wěn)定流量。
在此基礎(chǔ)上，可以根據(jù)自己的發(fā)展特點，靠吸引廣告，開發(fā)增值產(chǎn)品和服務(wù)，以及利用品牌價值與客戶開展活動等。例如，天涯社區(qū)主要靠廣告，騰訊Qzone主要靠增值產(chǎn)品，新浪博客與客戶開展品牌活動合作等。
如果一個社區(qū)網(wǎng)站不擁有自己足夠強(qiáng)大的功能壁壘或者品牌壁壘和競爭對手的區(qū)格，吸引足夠流量和客戶的關(guān)注，則勢必消亡。例如，客戶通常將新浪看作CCTV1，把搜狐看作CCTV5，把騰訊看作湖南衛(wèi)視一樣，如果客戶不能夠很清楚你的網(wǎng)站品牌到底像什么，則根本不會去考慮你的價值。
四、什么才是2.0時代企業(yè)正確的做法?
至于企業(yè)對于11公關(guān)的正面做法，大家可以參考6月11日的《中國經(jīng)營報》的文章《裸露的對話—博客和公司傳播新環(huán)境》，套用其主要觀點：
1、學(xué)會平實的表達(dá)，不要一味使用推銷的語氣：2.0的世界是拒絕促銷和懷有明顯促銷動機(jī)的。人們訪問11是希望找到情感寄托，希望同專家對話。假以時日，你的行為會使人們因為信任而尊重你，也會因為不信任而遠(yuǎn)離你。如果你成天想著如何推銷，人們就會躲開。
2、定期寫作，注意趣味性;經(jīng)常地貼上最新作品有助于讓讀者�；貋碜咦�。
3、只需要寫那些你真正關(guān)心和了解的事情：優(yōu)質(zhì)的博客是充滿熱情和智慧的。
4、經(jīng)常閱讀別人的文章，給予回帖留言，這樣才能夠有效參與討論。
5、越是傾聽別人的意見，越是智慧：很多大公司最嚴(yán)重的問題是不愿意傾聽普通人日常對你的議論，這也是普通人對大公司反感的一個主要原因。
因此，只有企業(yè)對自己的問題最了解，也最有驅(qū)動力在解決問題，不要把希望寄托在不了解你的槍手身上，企業(yè)必須有自己的人和小組來專門負(fù)責(zé)網(wǎng)民關(guān)系維護(hù)，投入時間精力和熱情，一方面，及時反饋消費者和公眾的投訴，解決問題，并將處理進(jìn)展及時回復(fù)，另一方面，幫助消費者解答日常關(guān)于公司的各種疑惑，以專家的權(quán)威色彩出現(xiàn)，樹立公司形象，也可以挑些公司的新產(chǎn)品信息、活動信息和公司獲獎榮譽(yù)等與大家分享。
當(dāng)然，企業(yè)可以有選擇性的避開一些敏感環(huán)節(jié)，突出積極的正面信息，對于造謠污蔑的信息請求網(wǎng)站刪除，這些都是技巧性的問題，關(guān)鍵是企業(yè)的心態(tài)一定要健康積極，以人格化的形象出現(xiàn)在網(wǎng)民面前，與大家進(jìn)行溝通，即使短期內(nèi)可能有不少麻煩需要面對，但長期看，就容易建立起網(wǎng)民和公眾對企業(yè)的信任感，這是僅僅靠花錢換不來的。
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