農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷就是將農(nóng)業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)把自己的農(nóng)產(chǎn)品推銷出去，在網(wǎng)上獲得更多有用的商業(yè)信息，找到適合自己的貿(mào)易伙伴。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷作為依托因特網(wǎng)而興起的新型營銷模式兼有長(zhǎng)處和不足。因此我們不只要學(xué)習(xí)國外的經(jīng)驗(yàn)還要依照我國的實(shí)際情況有自己的創(chuàng)新。
一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷概念
網(wǎng)絡(luò)營銷又稱網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，是二十一世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式之一，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷就是將農(nóng)業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)把自己的農(nóng)產(chǎn)品推銷出去，在網(wǎng)上獲得更多有用的商業(yè)信息，找到適合自己的貿(mào)易伙伴。面向電子商務(wù)與傳統(tǒng)實(shí)物經(jīng)濟(jì)互動(dòng)互融的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品營銷只有有效地把運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，才能在瞬息萬變的市場(chǎng)中敏銳地捕捉到消費(fèi)者的需求信息，以恰當(dāng)?shù)姆绞綖橄M(fèi)者提供合適的農(nóng)產(chǎn)品，在滿足農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，所以隨著網(wǎng)絡(luò)世界的迅猛發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷成為不可或缺的一種營銷策略。
二、中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
經(jīng)濟(jì)全球化使各國的市場(chǎng)連成一個(gè)整體，在網(wǎng)絡(luò)成為信息傳遞的重要工具和手段的今天，目前我國的互連網(wǎng)發(fā)展迅猛，網(wǎng)上中文信息資源快速增長(zhǎng)。隨著Internet的發(fā)展，信息技術(shù)在我國農(nóng)業(yè)上的應(yīng)用越來越廣泛。近幾年各級(jí)政府部門十分重視農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站的建設(shè)，雖然農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站建設(shè)起步較晚，但是發(fā)展速度很快。據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截止到2003年6月30日，我國大陸上網(wǎng)計(jì)算機(jī)達(dá)到2572萬臺(tái)，上網(wǎng)用戶達(dá)到6800萬戶，但從行業(yè)分布上看，農(nóng)林牧漁業(yè)僅占1.6%，顯得比例較低。但從絕對(duì)總量的大幅度增長(zhǎng)來看，我國農(nóng)業(yè)信息化的發(fā)展勢(shì)頭很快。據(jù)農(nóng)業(yè)部信息中心統(tǒng)計(jì)，我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)站己由1998年不足200個(gè)，發(fā)展到2000年底2200余個(gè)。利用中國農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站搜索引擎系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，截止到2003年3月底，我國涉農(nóng)網(wǎng)站已經(jīng)增至6389個(gè)，超過了法國、加拿大等發(fā)達(dá)國家，如果加上臺(tái)灣和香港的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)站在數(shù)量上可以排在世界前5名以內(nèi)。目前國內(nèi)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站主要集中在北京和主要沿海省份，山東、北京、浙江、江蘇、廣東為前五位，其總和占全國總數(shù)的50.38%。
如今我國大部份省市建立了農(nóng)業(yè)信息中心，縣級(jí)農(nóng)業(yè)信息中心也正逐步建立，大部份農(nóng)業(yè)高校和農(nóng)業(yè)科研單位已經(jīng)聯(lián)網(wǎng)，建成了一些大型的農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在我國農(nóng)業(yè)部門和農(nóng)村里發(fā)揮作用，經(jīng)過近年來的努力，我國“金農(nóng)工程”建設(shè)取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。不僅各省市普遍建立了《農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)》，還涌現(xiàn)了類似《中華十億農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)》《福州亞峰》《南京白云亭》這樣一些大型網(wǎng)上市場(chǎng)。網(wǎng)上經(jīng)營的品種一改去年以糧食，化肥為主的局面。副料、家禽、農(nóng)藥、土特產(chǎn)、花卉、園林、水產(chǎn)品、茶葉、鮮果等全部上網(wǎng)。江蘇目前已有九大類，三十個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了連網(wǎng)。沛縣率先在全國實(shí)現(xiàn)全縣28個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)連網(wǎng)。網(wǎng)上銷售菜糧等農(nóng)產(chǎn)品23億公斤�！董h(huán)球農(nóng)商網(wǎng)》、《中青農(nóng)網(wǎng)》、《中國農(nóng)村星火數(shù)據(jù)廣播網(wǎng)》讓農(nóng)民用電視機(jī)即可走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)空。成為面向九億農(nóng)民的數(shù)字化信息網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)業(yè)監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)已開始按月提供小麥、玉米、大豆、棉花、糖料的監(jiān)測(cè)報(bào)告，年底可建立幾個(gè)品種的數(shù)據(jù)平臺(tái)。農(nóng)村供求信息服務(wù)系統(tǒng)，農(nóng)村供求信息全國聯(lián)播系統(tǒng)(農(nóng)村供求一站通)，一年來已有注冊(cè)會(huì)員18000家，每月頒布信息6000條，內(nèi)容詳查13萬條，中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)(www.agri.gor.cn)已成為中國最全面、權(quán)威的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，每月點(diǎn)擊已達(dá)到1000萬次，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格供求信息還通過中國聯(lián)通的尋呼機(jī)向全國用戶發(fā)送，2002年改進(jìn)了對(duì)網(wǎng)站信息管理，建立了三層結(jié)構(gòu)內(nèi)容管理系統(tǒng)，推進(jìn)縣、鄉(xiāng)信息服務(wù)點(diǎn)建設(shè)，年底預(yù)計(jì)完成60%縣級(jí)、20%鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)站建設(shè)任務(wù)。
網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品超市開通也為人們訂貨購物提供了便利，位于北京市大興縣的北京萬福喜食品公司從2003年5月起在其網(wǎng)上銷售農(nóng)副產(chǎn)品，市民只要登陸http://www.hhl.com.cn網(wǎng)址，就可以看到圖文并貌的大興蔬菜、瓜果、肉食等農(nóng)副產(chǎn)品的介紹，公司設(shè)立配送站點(diǎn)的小區(qū)居民通過網(wǎng)絡(luò)訂貨后，該公司針對(duì)顧客的要求進(jìn)行清洗、加工和配送，市民不出小區(qū)就可購買到新鮮、便宜的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品。目前，已有6萬戶北京市民成為該公司會(huì)員。自1997年至今，南通市農(nóng)民通過上網(wǎng)銷售的農(nóng)產(chǎn)品累計(jì)達(dá)到200多個(gè)品種，實(shí)現(xiàn)銷售額近1億元，通過信息搭橋，農(nóng)民走上了致富快車道。
三、我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
1、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善
高速信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)滯后，目前我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)站不多，大部份網(wǎng)站內(nèi)容缺乏個(gè)性和專業(yè)特色。另外，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的自由性和隨意性，使信息資源的質(zhì)量和精度低，信息管理處于無序狀態(tài)，這既增加了農(nóng)民收集信息的難度，也使用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的可靠性、權(quán)威性和利用價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑。
2、農(nóng)民接受信息的素質(zhì)較低
影響農(nóng)民信息素質(zhì)的因素主要有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化知識(shí)水平和傳統(tǒng)的價(jià)值觀念。首先是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，加之居高的運(yùn)行費(fèi)用，直接制約了農(nóng)民對(duì)信息資源的需求和利用。次之是文化水平低下，不僅直接限制了農(nóng)民對(duì)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的學(xué)習(xí)能力，而且還限制了農(nóng)民對(duì)信息高層次的分析理解、加工利用能力的發(fā)揮，影響了農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的分析和利用。再次是受傳統(tǒng)觀念的影響，長(zhǎng)期的重農(nóng)輕商，自給自足思想，使農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的輕視、信息意識(shí)封閉和情報(bào)嗅覺遲鈍，對(duì)電腦、高科技通訊、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也十分有限。目前對(duì)信息化了解的人不少，覺得非常重要的人不少，但真正懂信息、懂科技，有開發(fā)能力和高水平應(yīng)用能力的人并不多。
3、農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)體系落后
我國現(xiàn)在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)體系還比較落后，農(nóng)業(yè)信息橫向交流困難，主要問題是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息直接利用率不高；信息服務(wù)的對(duì)象、目標(biāo)不明確；農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)重上輕下，信息部門缺乏對(duì)市場(chǎng)和為農(nóng)民服務(wù)的動(dòng)力機(jī)制。我國農(nóng)業(yè)信息化設(shè)施還處于落后狀態(tài)。電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施是商業(yè)電子化和金融電子化。只有金融網(wǎng)與商業(yè)網(wǎng)互通，才有電子貨幣的流通。截止1998年2月底，美國有6200萬用戶，而我國同期只有82萬用戶。信用卡也未普及，這都影響了電子商務(wù)的發(fā)展。電子商務(wù)觀念淡薄網(wǎng)上購物不直觀，這對(duì)習(xí)慣于“眼看、手摸、實(shí)地購物”者來說，一時(shí)難以適應(yīng)。此外，假冒偽劣產(chǎn)品的存在，更讓消費(fèi)者望而卻步。目前雖然有一些農(nóng)戶家里購買了計(jì)算機(jī)，但上網(wǎng)的農(nóng)戶卻很少，使中文網(wǎng)點(diǎn)成了空中樓閣，吸引不來瀏覽者和商機(jī)。
4、農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫規(guī)模不大，利用率不高
目前我國農(nóng)業(yè)科研單位，農(nóng)業(yè)高校和相關(guān)企業(yè)建設(shè)一批專題數(shù)據(jù)庫供檢索或在網(wǎng)上運(yùn)行。但這些數(shù)據(jù)庫一般為自建自享、管理分散、規(guī)模不大、利用率不高和產(chǎn)業(yè)化程度低，沒有形成軟件開發(fā)、數(shù)據(jù)處理、聯(lián)合共建和資源共享的數(shù)據(jù)庫建設(shè)體系。
四、發(fā)展農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策
1、加強(qiáng)政府部門的領(lǐng)導(dǎo)作用
農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制的發(fā)展不是靠某個(gè)部門或某個(gè)行業(yè)就能夠?qū)崿F(xiàn)的，這是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及國家經(jīng)濟(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，因此必須要有一個(gè)起核心作用的部門統(tǒng)籌安排才能事半功倍。根據(jù)我國的實(shí)際情況建立政府主導(dǎo)部位是符合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展需要的，其部位的主導(dǎo)作用是制定全國的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷體制的框架，制定我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)規(guī)范準(zhǔn)則，并通過對(duì)于各項(xiàng)政策、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的制定推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，只有這樣才能使我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷朝著健康有序的方向發(fā)展。
2、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用建設(shè)和提高其服務(wù)體系機(jī)能
建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息社會(huì)化服務(wù)體系目前我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入一個(gè)資源、市場(chǎng)雙重約束的新時(shí)期，應(yīng)加快建立健全我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息社會(huì)服務(wù)體系，為農(nóng)民及時(shí)采集、整理、分析和提供準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息。
我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷要實(shí)現(xiàn)跨式發(fā)展，并且要用相對(duì)較少的時(shí)間和資金趕上發(fā)達(dá)國家，就必須做好規(guī)化，首先要在制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上開發(fā)大量專業(yè)的、共享的、動(dòng)態(tài)的農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫以及在各數(shù)據(jù)庫之間建立通暢的網(wǎng)絡(luò)；然后在此基礎(chǔ)上開發(fā)專家系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)和農(nóng)業(yè)信息管理系統(tǒng)等應(yīng)用系統(tǒng)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的決策；最后在子系統(tǒng)的基礎(chǔ)上開發(fā)外圍設(shè)備，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)決策分析全過程信息化和生產(chǎn)全過程的智能化。在農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用建設(shè)中，要推進(jìn)網(wǎng)上可視技術(shù)的改進(jìn)和擴(kuò)大應(yīng)用，促進(jìn)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向?qū)拵�、�?shù)據(jù)網(wǎng)的平滑過渡。要支持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，重點(diǎn)是有效地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)科技成果的網(wǎng)上交易，在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)發(fā)展寬帶互聯(lián)網(wǎng)，全面開拓農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，逐步實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)村入戶。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息化的建設(shè)，提高Internet網(wǎng)普及率要以信息技術(shù)現(xiàn)代化為發(fā)展目標(biāo)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息資源的開發(fā)和現(xiàn)代化設(shè)施的建設(shè)，盡快讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、銷售商和農(nóng)戶上網(wǎng)，并建立自己的農(nóng)業(yè)內(nèi)部信息網(wǎng)，提高農(nóng)戶上網(wǎng)利用率，利用網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。
3、提高農(nóng)民的信息素質(zhì)
受傳統(tǒng)觀念的影響，農(nóng)民接受網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)新概念的能力較低，因此把農(nóng)民從傳統(tǒng)封閉保守的思想中解放出來，改變農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的懷疑和不信任態(tài)度，利用具體的事例教育農(nóng)民，讓他們認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中的巨大作用，喚起農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性。要采取各種措施。提高全民信息化意識(shí)，培養(yǎng)高級(jí)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)人才實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息現(xiàn)代化，只有加強(qiáng)人才隊(duì)伍的建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)信息觀念，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息資源，才能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。提高農(nóng)民的知識(shí)文化水平，要有步驟地從年輕一代的知識(shí)農(nóng)民抓起，重點(diǎn)培訓(xùn)，讓他們先掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)信息技術(shù)和檢索網(wǎng)絡(luò)資源的方法和操作技巧，以點(diǎn)代片，最終讓農(nóng)民可以順利地接受網(wǎng)絡(luò)營銷這種新興的營銷方式。
網(wǎng)絡(luò)營銷作為依托因特網(wǎng)而興起的新型營銷模式，如同其“前輩”一樣，兼有長(zhǎng)處和不足�，F(xiàn)實(shí)中，我們往往為大洋彼岸的成功和各種媒體的狂熱宣傳所包圍，“只知有優(yōu)，而無論短劣”地統(tǒng)統(tǒng)照搬拿來，最后難免在極富“中國特色”的市場(chǎng)上碰壁。也就是說本研究中所要闡述的一個(gè)重要觀點(diǎn)是：我國農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷上的發(fā)展不只要學(xué)習(xí)國外的經(jīng)驗(yàn)還要依照我國的實(shí)際情況有自己的創(chuàng)新。要是只是學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗(yàn)一來有些經(jīng)驗(yàn)未必適用與我國的國情二來只是學(xué)習(xí)而不創(chuàng)新那我們永遠(yuǎn)只能更著別人跑，永遠(yuǎn)無法超越。（來源：中國證券期貨 編選：中國電子商務(wù)研究中心）
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