網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)咱也談?wù)勂放?品牌就是上帝,從宗教的起源來看，基督教是耶穌的無私犧牲為真理而奉獻(xiàn)，佛教是釋迦摩尼舍棄王位證入真理。兩者幾乎都是身無分文從自己一個(gè)人追求真理開始。宗教的一開始就必須有具備傳奇故事追求真理，圣母瑪利亞處子受胎在馬槽產(chǎn)下耶穌，佛母由右脅生下釋迦摩尼。而且都出現(xiàn)瑞像。市場上的品牌上帝當(dāng)然也必須具備故事性，蘋果的誕生是在家中的車庫，創(chuàng)始人賈伯斯為了個(gè)人電腦的真理放棄了哈佛的學(xué)業(yè)。微軟的誕生是起學(xué)生研討會(huì)，創(chuàng)始人比爾蓋茲從哈佛大學(xué)輟學(xué)只為了證入作業(yè)系統(tǒng)的真理。林寶堅(jiān)尼的創(chuàng)始人費(fèi)南吉爾.林寶堅(jiān)尼為了更好的變速箱，放棄自己的農(nóng)機(jī)工廠，受到恩佐-法拉利的羞辱，就為了打造完美駕駛機(jī)器的真理。
當(dāng)然追求真理的故事不會(huì)這么簡單，追求真理的過程才是讓整個(gè)故事精彩的重點(diǎn)，在過程中用時(shí)間，金錢，智慧，甚至犧牲生命所堆疊出來的故事才能讓信仰顯得偉大，但是就針對“真理”這個(gè)部份來說就是再簡單不過的事了�！皞�(gè)人電腦”的真理，“作業(yè)系統(tǒng)”的真理，“完美駕駛機(jī)器”的真理。這些真理不只簡單，還簡單到非常容易教育。
法國的香奈兒女士所追求的真理不過就是“解放女性的束縛”，但是在當(dāng)時(shí)的歐洲社會(huì)普遍覺得女人就是得穿著束腰，來展現(xiàn)女性腰臀比例并襯托胸型的夸張服飾來說，香奈兒是一種反社會(huì)現(xiàn)象，這跟香奈兒的個(gè)性很像，香奈兒從修到院長大，對單調(diào)規(guī)律的生活感到厭惡，極力想擺脫這種生活方式，一心追求自我解放的人生，尤其對感情的向往更是將所有加諸在女性的桎梏完全拋開，在小酒館擔(dān)任歌手時(shí)為了表演所穿的服裝開始展現(xiàn)設(shè)計(jì)的天份，與其說是天份不如說是被環(huán)境所迫的用心，為了吸引男酒客的注意來賺取更多小費(fèi)，香奈兒總是在帽子上或是將身上少的不能在少的布料上，用手工縫制更多的裝飾。果然吸引了一名男性富豪的青睞脫離了小酒館歌手間爭搶小費(fèi)多寡的明爭暗斗。
香奈兒離開酒館之后并沒有從這個(gè)富豪男人身上的到生活的保障，香奈兒不過是這個(gè)富豪的性玩物一般只供她吃住。但是富豪許多友人的老婆卻對香奈兒自己手工制作的帽子感到獨(dú)特，香奈兒便開始為這些富豪太太設(shè)計(jì)并制作帽子，在富豪舉辦的派對中，香奈兒認(rèn)識(shí)了富豪的一名友人，這個(gè)人被香奈兒豪放不羈的個(gè)性所吸引，開口向富豪借了香奈兒當(dāng)作旅游的伴侶。旅游途中香奈兒與他陷入熱戀，兩人決定一起私奔，但是在私奔的前一晚這個(gè)香奈兒所愛的男人車禍身亡，香奈兒在傷心之余離開富豪，將對愛人的思念轉(zhuǎn)變成設(shè)計(jì)，從制作帽子開始到女性服飾設(shè)計(jì)并成立自己的工作坊，這就是法國精品名牌“香奈兒”。
當(dāng)然故事可以再描速的更精彩一點(diǎn)，但是描寫精彩的品牌故是不是我們要提的重點(diǎn)，故事里的元素會(huì)因?yàn)槊柙V人的觀點(diǎn)與時(shí)代背景會(huì)有些不同。但是真理卻是不變的簡單，簡單而且俐落。香奈兒追求的真理“解放女性的束縛”，解放從女性身體的束縛到心靈的束縛。香奈兒女士追求解放自己身為女性束縛的真實(shí)人生成了香奈兒這個(gè)品牌的完美寫照。關(guān)于解放女性束縛這檔事，對許多女性消費(fèi)者來說，狠下心花錢買香奈兒的商品確實(shí)是一種心靈的解放。
香奈兒這個(gè)品牌只追求一個(gè)真理，所有的故事都是從追求這個(gè)真理的過程中發(fā)生的。你當(dāng)然可以質(zhì)疑故事的真?zhèn)纬潭�，但是這完全不影響消費(fèi)者對香奈兒的品牌信仰。女性消費(fèi)者對這個(gè)真理感到深信不疑，至于是對女性身體的解放還是對女性心靈的解放，只有女性消費(fèi)者自己知道。如果讓我來猜測，我覺得是心靈解放的成份比較多，因?yàn)榛ㄥX的痛快感覺從理論上來說應(yīng)該是屬于心靈的層面。
除非你讀過香奈兒的故事，不然絕大多數(shù)香奈兒的忠實(shí)信徒并不知道這個(gè)品牌的真理是什么，就如同絕大多數(shù)的佛教徒不知道涅槃的意義，基督徒不知道上天堂之后要干什么一樣，反正跟著做禮拜禱告，嚴(yán)守圣經(jīng)的教誨就能得到心靈的滿足，上天堂的部份就交給上帝來引領(lǐng)。佛教徒只要遵守五戒，老實(shí)念佛，心理就會(huì)越來越清凈，極樂世界自然會(huì)有佛菩薩來接引。
品牌的信徒也是一樣，只要得到品牌的最新商品就能讓心靈充滿慰藉，精神得到滿足，至于品牌的真理是什么，消費(fèi)者不一定在乎，因?yàn)槟鞘瞧放苽鞯勒叩墓ぷ鳌５瞧放普胬斫o消費(fèi)者的意象就是消費(fèi)者非常在乎的事情，畢竟真理是很抽象的，要將真理更簡單的表達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從需求立即轉(zhuǎn)變到意象，就必須讓真理轉(zhuǎn)換成認(rèn)知的表現(xiàn)，那就是品牌商品的定位。品牌追求的真理讓傳道者有故事可以說，品牌定位將品牌追求的真理用一種面向與方式表現(xiàn)出來，香奈兒追求的真理在商品定位上是第一個(gè)使用男性布料與剪裁來制作女裝的品牌。香奈兒的品牌定位給了消費(fèi)者需求與比較，香奈兒追求的真理給了消費(fèi)者意象，消費(fèi)者才能對香奈兒產(chǎn)生信仰。
更重要的是香奈兒堅(jiān)持自己的真理，堅(jiān)持“解放女性的束縛”這個(gè)真理。從一開始為女性設(shè)計(jì)帽子，到成為時(shí)尚精品的品牌過程中從來沒有放棄這個(gè)“解放女性的束縛”的信念。難道香奈兒所有設(shè)計(jì)的產(chǎn)品都不會(huì)被人挑剔嗎，在一開始制作手工帽子時(shí)的客戶幾乎都是貴婦。有錢的女人那有不對商品挑三檢四的，但是香奈兒會(huì)努力的解釋自己制作與設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)來說服這些貴婦，除非因?yàn)樽约涸O(shè)計(jì)上的瑕疵，不然的話香奈兒不會(huì)修改自己的設(shè)計(jì)，當(dāng)然香奈兒也拒絕過許多客人的要求，香奈兒不會(huì)屈服在顧客的利誘之下，尤其是當(dāng)顧客違反了香奈兒的真理時(shí)，香奈而會(huì)斷然的拒絕。
對許多創(chuàng)業(yè)打造品牌的人來說，為了堅(jiān)持自己的品牌定位而拒絕客戶是一件很難的事情，尤其是想到要把白花花的銀子往外推的心情糾結(jié)常常會(huì)讓經(jīng)營者屈服。但是從教育消費(fèi)者的觀點(diǎn)來說，對消費(fèi)者屈服就是已經(jīng)被消費(fèi)者教育了。既然會(huì)屈服在這一個(gè)客戶的意見上，那下一個(gè)客戶的意見又如果跟這個(gè)客戶是相左的呢，被消費(fèi)者教育的品牌經(jīng)營者通常還是會(huì)繼續(xù)選擇屈服在客戶的淫威之下，這下好了，品牌的真理要不要維護(hù)呢，品牌的信念要不要堅(jiān)持呢，品牌的定位該不該繼續(xù)呢。
不過通常品牌經(jīng)營者會(huì)有用一種想法來安慰自己，我如果不滿足這個(gè)客戶的話，他就可能會(huì)去找對競爭對手的品牌，那不是會(huì)讓競爭對手多了一個(gè)客戶嗎。如果你也有相同的想法，那表示你的商品只不過是從市場上抄襲來的。就算你的商品是從市場上抄襲的，想要強(qiáng)過對手絕不是因?yàn)槎嘁粋�(gè)客戶或是少一個(gè)客戶的關(guān)系。而是你抄襲了商品之后激發(fā)出什么樣的真理與信念，讓你愿意堅(jiān)持不愿意對客戶做出退讓的真理與信念。我必須誠實(shí)的這么說，就算是抄襲的商品只要激發(fā)出真理與信念并且能夠堅(jiān)持不對客戶做出讓步之后還是可能超越原創(chuàng)品牌的，畢竟有太多原創(chuàng)品牌根本沒有信念或是真理可以堅(jiān)持。
當(dāng)你對信奉上帝時(shí)，你就不能在白天犯罪然后在夜晚懺悔，這樣是上不了天堂的。當(dāng)你一心向佛時(shí)，你就不能嘴里念佛然后繼續(xù)造業(yè)，這樣是到不了極樂世界的。當(dāng)你經(jīng)營一個(gè)品牌時(shí)，你不能一邊堅(jiān)持品牌定位，一邊想滿足所有的消費(fèi)者的。你必須做出取舍，選擇滿足所有的消費(fèi)者你的品牌就只是一個(gè)名字而已，一個(gè)消費(fèi)者不見得會(huì)記得清楚的名字而已。如果選擇堅(jiān)持品牌的定位與堅(jiān)持品牌的真理，你的名字就是一個(gè)品牌。品牌的經(jīng)營者，你得堅(jiān)持自己的信念不受短暫利益的誘惑，畢竟，上帝的天堂門外有太多平凡的魔鬼在等待。，ㄆㄧㄣ
你可以把香奈兒女士對客戶解說自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念看成是一種說服，說服一個(gè)客戶接受自己的理念感覺起來好像對品牌沒什么太大的助益，但是如果你把說服客戶換一個(gè)角度來詮釋，把說服客戶看成是品牌對消費(fèi)者的教育那就有意思多了，讓被品牌教育的客戶把你的理念宣傳出去對品牌的建立有著絕對的幫助，這是品牌建立過程中最重要得一環(huán)�？上У氖菐缀鮿�(chuàng)立品牌的經(jīng)營者都忽視了這一個(gè)環(huán)節(jié)，對于扎扎實(shí)實(shí)的將品牌理念教育給消費(fèi)者感到不耐煩。記住，信徒是一個(gè)一個(gè)慢慢累積的，這些一個(gè)一個(gè)慢慢教育出來的信徒都會(huì)是忠實(shí)的品牌擁護(hù)者，這些忠實(shí)地?fù)碜o(hù)者因?yàn)閾碛腥怂鶝]有的信念，在市場比較的心態(tài)下?lián)碛行拍羁梢宰屓擞X得與眾不同，就是這個(gè)與眾不同的消費(fèi)者心理讓消費(fèi)者忠實(shí)地信徒與理念的傳播者。
在街上你到處可以看到這種品牌的忠實(shí)信徒，不就是拿個(gè)包包裝點(diǎn)東西1嗎，干么就非得提著香奈兒包呢。因?yàn)樗桥c眾不同的“解放女性束縛”信念擁護(hù)者。沒拿著香奈兒包1或是上班是無法展現(xiàn)她是與眾不同的，管他旁人投以鄙視炫富或是唾棄拜金的眼光，這種信念不是沒有香奈兒包的人能懂得，講給人聽也不一定能讓人懂的，因?yàn)檫@個(gè)信念就是真理，真理是無法這么輕易得就能讓人理解的。等到攢下足夠的錢狠心買下一個(gè)之后就能突然頓悟真理，擁有香奈兒包的人都是先從酸葡萄心理開始，直到擁有一個(gè)屬于自己的香奈兒包之后才對真理豁然開朗的，然后就成為忠實(shí)信徒并不斷的追求“真理”的實(shí)踐。唯一實(shí)踐的方法就是擁有第二個(gè)或是第三個(gè)香奈兒包。
是忠實(shí)信徒讓品牌的真理弘揚(yáng)出去的，這些忠實(shí)信徒就像入門弟子一樣不斷的宣揚(yáng)品牌教育給自己的信念，建立品牌的過程中只要跳過這個(gè)環(huán)節(jié)就無法讓品牌變得偉大。
費(fèi)南吉耳.林寶堅(jiān)尼是一個(gè)經(jīng)營農(nóng)機(jī)工場的生意人，買了自己的法拉利跑車。但是對法拉利跑車的變速箱常常故障感到困擾，跟自己的農(nóng)機(jī)工程師研究之后發(fā)現(xiàn)法拉利的變速箱結(jié)構(gòu)跟自己的農(nóng)機(jī)變速箱結(jié)構(gòu)是一樣的。在一次聚會(huì)中費(fèi)南吉耳.林寶堅(jiān)尼遇到法拉利的創(chuàng)始人恩佐.法拉力。林寶堅(jiān)尼向法拉利提及變速箱結(jié)構(gòu)的事情。法拉利用不屑的口氣向林寶堅(jiān)尼說“你只是一個(gè)農(nóng)夫，回去開你的農(nóng)耕機(jī)吧，不要對我做的事情抱怨”，林寶堅(jiān)尼不甘心受到屈辱的回應(yīng)法拉利“我會(huì)讓你知道什么才是真正得跑車”。一年后林寶堅(jiān)尼用自己的名字作為品牌推出自己的跑車，并且在第二代跑車上就設(shè)計(jì)了林寶堅(jiān)尼聞名的鍘刀式車門。從法拉利跟林寶堅(jiān)尼兩個(gè)人的對話中可以看到相同的信念，兩個(gè)人都對自己產(chǎn)品理念的堅(jiān)持有著毫不動(dòng)搖的信念。在超級跑車市場中，法拉利與林寶堅(jiān)尼兩個(gè)品牌是消費(fèi)者的終極信仰。很多年輕人的房間里頭貼著法拉利或是林寶堅(jiān)尼的跑車照片來時(shí)時(shí)提醒自己追求的目標(biāo)，這跟虔誠的宗教信仰沒有兩樣，事實(shí)上法拉利跟林寶堅(jiān)尼就是超級跑車迷的宗教信仰。有時(shí)即使是在路上驚鴻一撇法拉力或是林寶堅(jiān)尼呼嘯而過，就能讓這些信眾興奮的拿來說上個(gè)好幾天。
曾經(jīng)有人問過我，我所舉的案例中都是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且是全球知名的品牌，對剛想創(chuàng)業(yè)的人來說根本遙不可及。請仔細(xì)想想林寶堅(jiān)尼被法拉利奚落的時(shí)候，在當(dāng)時(shí)對林寶堅(jiān)尼而言連“車子”都沒有更何況是“門”呢，林寶堅(jiān)尼憑著信念，開始打造自己的跑車時(shí)不就跟剛想創(chuàng)業(yè)的人一樣，唯一的差別在于準(zhǔn)備進(jìn)入市場的創(chuàng)業(yè)者是只想抄襲別人的商品還是擁有自己的信念。
林寶堅(jiān)尼將商品定位在超級跑車，而且是超越法拉利的超級跑車，當(dāng)時(shí)的法拉利跑車已經(jīng)是跑車界的終極品牌了，林寶堅(jiān)尼的作法不是抄襲法拉利然后期許自己超越法拉利，林寶堅(jiān)尼走自己的路，將V12引擎塞進(jìn)去林寶堅(jiān)尼跑車?yán)镱^，換算成排氣量的話，林寶堅(jiān)尼的排氣量約是六千CC。只要馬力能比法拉利大就好，管它一公升汽油能跑幾公里，反正開超級跑車的人是不會(huì)在乎那點(diǎn)油耗的。又為了讓林寶堅(jiān)尼跑車看起來外型跟法拉利不一樣，林寶堅(jiān)尼的將車身設(shè)計(jì)成低到讓車主幾乎是躺著開車，既然車子的外型有這么大的差異了，那開車門的方式當(dāng)然得酷一點(diǎn)才行，在第二代林寶堅(jiān)尼上就出現(xiàn)了世界上第一個(gè)鍘刀式車門�，F(xiàn)在鍘刀式車門已經(jīng)成了林寶堅(jiān)尼的經(jīng)典設(shè)計(jì)。
通常到了這個(gè)階段，一般的經(jīng)營者就會(huì)開始想著如何大量生產(chǎn)來降低售價(jià)搶占市場。林寶堅(jiān)尼從打造第一輛跑車到目前為止沒有想過這個(gè)問題，即使讓顧客拿著現(xiàn)金預(yù)定然后等上一年還是堅(jiān)持手工打造，某些國家或是區(qū)域一年的配額只有一輛，每一個(gè)新車款推出都比前一個(gè)車款貴。但是消費(fèi)者因?yàn)榱謱殘?jiān)尼的堅(jiān)持反而對林寶堅(jiān)尼有更堅(jiān)定的信仰。讓我們假設(shè)一個(gè)狀況，如果當(dāng)時(shí)林寶堅(jiān)尼開始采取大量制造并且降低售價(jià)來搶占市場，企圖滿足每一個(gè)想擁有林寶堅(jiān)尼跑車的消費(fèi)者，如果真的出現(xiàn)這個(gè)情況的話，現(xiàn)在你可能到處看到林寶堅(jiān)尼在路上跑或是你可能也已經(jīng)有了一臺(tái)林寶堅(jiān)尼了，想想這個(gè)情況吧，中國話形容得真好“妾不如偷，偷著不如偷不著”。真理如果那么容易證得，就不值得消費(fèi)者追求了。
對林寶堅(jiān)尼來說堅(jiān)持品牌信念比滿足消費(fèi)者重要，換一個(gè)角度來看其實(shí)林寶堅(jiān)尼對品牌信念的堅(jiān)持就是可以讓消費(fèi)者感到滿足的重要因素。
經(jīng)營者對品牌有信念有堅(jiān)持就會(huì)有一個(gè)能引人入勝的故事，香奈兒的品牌故事就是香奈兒的“圣經(jīng)”。當(dāng)消費(fèi)者深入了香奈兒的“圣經(jīng)”之后會(huì)對香奈兒這個(gè)品牌有更多的崇敬，消費(fèi)者從信徒的角色會(huì)進(jìn)化成為香奈兒品牌真理的弘法者，用白話的方式來說就是這樣的消費(fèi)者會(huì)制造“口耳相傳”。不過有很多人把“口耳相傳”誤以為是“口碑行銷”。容我先打個(gè)岔，“口碑行銷”是指消費(fèi)者用過商品之后才會(huì)有口碑，但是“口耳相傳”是消費(fèi)者只知道品牌故事根本還沒有接觸過商品就開始替品牌作宣傳，這樣解釋應(yīng)該可以讓大家清楚其中的不同。
我從來沒有買過香奈兒的產(chǎn)品，也沒有接觸過香奈兒的產(chǎn)品。但是研究品牌的過程中我觸及香奈兒品牌的真理，一個(gè)從沒有接觸過香奈兒產(chǎn)品的男人卻老是替香奈兒品牌作口耳相傳，香奈兒這個(gè)品牌已經(jīng)在我的認(rèn)知中發(fā)出令人感到溫暖平靜與充滿光輝的光芒，如果我現(xiàn)在想追求一位女士，香奈兒將會(huì)是我第一個(gè)想到要送給我想追求的人所買的禮物。當(dāng)然，你也可以這么作，將禮物交給你想追求的女士同時(shí)告訴她香奈兒的故事。不過，有幾個(gè)男人能得說出香奈兒的品牌真理呢，那代表收到香奈兒禮物的女人在男人的心中占有何等與眾不同的位置。別覺得肉麻，男人的體貼浪漫不就是這么表現(xiàn)的嗎。
標(biāo)簽Tags：
網(wǎng)絡(luò)
創(chuàng)業(yè)
品牌
關(guān)鍵字：
品牌就是上帝,網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)
|
