企業(yè)的品牌是企業(yè)發(fā)展中所精煉出的最大無形資產(chǎn)。對(duì)企業(yè)而言，誰(shuí)擁有了名牌，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，從而引導(dǎo)潮流、引導(dǎo)消費(fèi)，贏得生存與發(fā)展的空間。
2011年12月20日在深圳舉行的“2011商界先鋒11”上，環(huán)球資源企業(yè)事務(wù)總裁兼《世界經(jīng)理人》出版人裴克為同與會(huì)者分享了他對(duì)品牌的見解。裴克為表示：“環(huán)球資源主要服務(wù)于出口企業(yè)，幫助這些企業(yè)聯(lián)系到海外買家，其中很重要的工作是幫助這些企業(yè)明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并傳達(dá)出來，而這一點(diǎn)跟品牌的基本概念是分不開的�！�
裴克為同時(shí)認(rèn)為，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，攸關(guān)企業(yè)的未來發(fā)展。
沒有容易做的生意
很多人說，沒有難做的生意，但是我覺得更成熟的觀點(diǎn)是“沒有容易做的生意”。
眼下，有不少出口企業(yè)感受到了訂單壓力。我們有目共睹，雖然中國(guó)還可以算是世界工廠，但是最近幾個(gè)月來的出口增長(zhǎng)在放緩。經(jīng)過調(diào)查，有大約三分之二的企業(yè)表示其來自歐洲的訂單減少了，同時(shí)又面臨著很多新的挑戰(zhàn)。這不僅僅是因?yàn)榻鹑谖C(jī)下人民幣有一定的升值，原材料成本、勞工成本，以及資金方面也越來越緊張，更因?yàn)楫a(chǎn)品周期越來越快，買家對(duì)產(chǎn)品提出了更“苛刻”的要求，比如產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)品規(guī)格以及品質(zhì)方面的要求，總的來說，他們?cè)絹碓疥P(guān)注性價(jià)比。
這種環(huán)境帶來的壓力刺激會(huì)促使大家想到一些新的方法。我這里有個(gè)案例，三星今天是世界著名的品牌，如果我們細(xì)看它以前的步驟就會(huì)發(fā)現(xiàn)，上世紀(jì)70年代它是為日本三洋做OEM的；到上世紀(jì)90年代它開始生產(chǎn)一些基本的廚房電器，比如微波爐；到21世紀(jì)才算是世界著名品牌。這是它的發(fā)展過程，從OEM慢慢走上自己自有品牌的小規(guī)模生產(chǎn)，然后到一個(gè)著名的品牌。
那么，面對(duì)現(xiàn)在的歐洲經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)將來會(huì)采取什么方法應(yīng)對(duì)？根據(jù)我們的調(diào)查，差不多40%的人說要尋找一些新興市場(chǎng)，還有不到20%的人覺得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)幫一部分忙，這兩者加起來會(huì)達(dá)到2/3，另外1/3說要從不同角度提高自己，比如說研發(fā)能力、技術(shù)，很大一部分是考慮自己的策略和定位。
對(duì)這些問題，總的來說我會(huì)給予這樣解釋，雖然中國(guó)還是世界工廠，但是不能再算是世界上最便宜的生產(chǎn)基地，所以對(duì)于企業(yè)來說，容易做生意的時(shí)間段已經(jīng)快要結(jié)束了。有人說沒有難做的生意，但是我覺得更成熟的觀點(diǎn)是“沒有容易做的生意”，因?yàn)橐冻鰟趧?dòng)力，要?jiǎng)幽X筋想問題，要考慮自己的檔次、定位、策略和出路，也就是要打造品牌。
成功的品牌不需要標(biāo)簽
吸引我們做品牌有很多因素，如可以創(chuàng)造更高的利潤(rùn)，帶來更多附加值，品牌是整個(gè)企業(yè)擁有的，不單單是靠一個(gè)產(chǎn)品的銷售。
《世界經(jīng)理人》曾經(jīng)面向中國(guó)高級(jí)經(jīng)理人群做過一項(xiàng)調(diào)查，受訪人群有6000人左右，旨在了解他們作為高端消費(fèi)者如何看待品牌。我們發(fā)現(xiàn)他們考慮品牌分幾大類：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、售后服務(wù)、創(chuàng)新和推廣，這幾個(gè)因素會(huì)扮演不同的角色去影響消費(fèi)者。
我們問這些企業(yè)，有90%的企業(yè)覺得自己要非常重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但75%的公司認(rèn)為自己設(shè)計(jì)不足，這很矛盾。他們承認(rèn)設(shè)計(jì)的重要性，但是自己公司設(shè)計(jì)還不足。先來看一個(gè)例子，來自德國(guó)的BRAUN在設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品線時(shí)，會(huì)找到一些專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，然后他說要設(shè)計(jì)某一個(gè)產(chǎn)品，比如說要設(shè)計(jì)廚房產(chǎn)品的時(shí)候，首先第一個(gè)問題是要解答未來的廚房看起來是什么樣子，未來的廚房在什么樣的地方、是什么樣的顏色、有什么樣的活動(dòng)，會(huì)發(fā)生在哪里，都是從宏觀面來考慮問題。然后會(huì)考慮未來廚房的顏色和趨勢(shì)，接下來就會(huì)考慮顏色、形狀、功能，一旦有新的產(chǎn)品要設(shè)計(jì)，他就會(huì)參照想象的未來廚房，這樣就意味著所有來自BRAUN的產(chǎn)品，如果把它的標(biāo)簽?zāi)孟聛�，把這些產(chǎn)品放到桌上，請(qǐng)一個(gè)不太了解產(chǎn)品的人進(jìn)來一看就知道是BRAUN。我認(rèn)為這就是設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)語(yǔ)言是品牌方面要考慮的。但是，有一些國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品拿下LOGO放在桌上，就會(huì)發(fā)覺同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)差不多都一樣。
另外一個(gè)要考慮的因素是售后服務(wù)，因?yàn)槭酆蠓⻊?wù)會(huì)影響到消費(fèi)者判斷這個(gè)產(chǎn)品的品牌。如果再考慮到創(chuàng)新或者品牌方面，我們也可以舉其他的一些案例。在這里我想提到的是品牌不一定是要自己從零開始，有時(shí)候是能夠購(gòu)買的。聯(lián)想就是個(gè)非常好的例子，我們也經(jīng)常跟聯(lián)想的高管進(jìn)行溝通，聯(lián)想電腦覺得自己建立品牌非常辛苦，如果有機(jī)會(huì)能夠找到對(duì)口的現(xiàn)有品牌，也許就可以購(gòu)買下來，所以聯(lián)想這方面做得比較成功的就是收購(gòu)IBM的Thinkpad。而且越來越多的企業(yè)也在考慮同樣的問題，并不一定像購(gòu)買IBM的Thinkpad那么大，你可以考慮一些適合你的，成為一個(gè)新的樣子，就可以跟當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者拉近距離。
我發(fā)現(xiàn)很多人一旦談到品牌馬上就會(huì)想到標(biāo)識(shí)，但我想傳達(dá)的是“品牌不等于標(biāo)識(shí)”，而是更廣泛、更復(fù)雜的問題，要考慮到產(chǎn)品、售后服務(wù)、客戶喜好度、創(chuàng)新的理念等眾多因素。
從三方面入手建立好品牌
要真正做好品牌，這些因素是加在一起的，要整體考慮產(chǎn)品、售后服務(wù)、客戶喜好度、創(chuàng)新的理念。這些考慮要分定位、策略、行動(dòng)三個(gè)階段。
第一，定位。定位對(duì)我來說很簡(jiǎn)單，就是考慮我想跟誰(shuí)合作、我的理想客戶是誰(shuí)？從我接觸的企業(yè)來看，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)說某個(gè)品牌向我報(bào)價(jià)太高，我不能接受就說“拜拜”。相信大家都有這個(gè)經(jīng)歷，所有的客戶不一定是你理想的客戶，當(dāng)你是最便宜的生產(chǎn)基地的時(shí)候，任何人都是你理想的客戶，因?yàn)槟阗u的就是價(jià)格，但是當(dāng)你賣價(jià)格以外的東西，你就要看清楚你需要什么樣的理想合作伙伴，或者是哪一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)，中端、低端、高端等也都是一種定位的考慮。
第二，策略。策略也分了幾個(gè)角度：一是品質(zhì)，產(chǎn)品要有穩(wěn)定的品質(zhì)；二是差異化，我的產(chǎn)品跟別人不同的地方在哪里；三是情感訴求，如果你真的要成為一個(gè)大的品牌就要研究顧客的價(jià)值觀，看他怎么看待你，他情感方面的反應(yīng)怎么樣；四是品牌紐帶�，F(xiàn)在，大家喜歡蘋果公司的產(chǎn)品，當(dāng)你問用iPhone的人為什么買iPhone，他會(huì)回答“因?yàn)槲蚁矚g”。他背后是說因?yàn)槲艺J(rèn)為iPhone能夠代表我屬于一種什么樣的人群，我的歸屬感、我的個(gè)性。你要細(xì)看為什么這群人認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品能夠跟他掛鉤，這就是所謂的價(jià)值觀。研究清楚之后，接下來要回到做推廣的層面，你知道了差異化、價(jià)值觀，就要想辦法把它做為一種信息表達(dá)出來。
第三，行動(dòng)。要建立形象或者品牌，不能光靠一種渠道，你要利用所有顧客在用的渠道，用不同渠道傳達(dá)豐富的信息，不要說通過這種渠道所說的話和通過另外渠道說的話變成兩種情況，讓每一次推廣都加深印象，因此環(huán)球資源推崇多渠道方案，這是我們跟別人不同的地方，也是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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