每過(guò)一段時(shí)間，我就會(huì)收到來(lái)自客戶和潛在客戶的各類問(wèn)題，這些問(wèn)題涉及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，就是一些很難做出準(zhǔn)確回答的問(wèn)題。比如，我收到了這樣一個(gè)問(wèn)題，“對(duì)于一次廣告宣傳活動(dòng)來(lái)說(shuō)，什么是標(biāo)準(zhǔn)的點(diǎn)擊率或是轉(zhuǎn)換率？”
現(xiàn)實(shí)是，盡管我們有行業(yè)分類，但點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率更多地受到產(chǎn)品需求、品牌認(rèn)知、創(chuàng)新等的影響。我不是說(shuō)媒體對(duì)宣傳活動(dòng)的效果沒(méi)有影響，但媒體將你呈現(xiàn)在用戶面前，創(chuàng)新推動(dòng)行動(dòng)。
當(dāng)然，當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行認(rèn)真分析時(shí)，我們會(huì)知道好的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率。對(duì)于旗幟廣告來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊率超過(guò)0.2%就是好的點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)換率高于5%就是好的轉(zhuǎn)換率，但這仍不能有效地實(shí)現(xiàn)贏利。因此，達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并不意味著你取得了成功。對(duì)于高成本產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，低的點(diǎn)擊率或是轉(zhuǎn)換率可能是可行的，高的點(diǎn)擊率甚至是高的轉(zhuǎn)換率對(duì)于低價(jià)值產(chǎn)品而言仍沒(méi)有效益。
在各類研究中，我經(jīng)常引用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，甚至告訴我的客戶我認(rèn)為什么是好的點(diǎn)擊率。但是，更多的情況是，向客戶展示點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率樣板，說(shuō)明我們必須努力的事情，努力開(kāi)發(fā)可行的每次活動(dòng)成本、流量和銷售量等。因此，與其尋找達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，我們還不如進(jìn)行優(yōu)化，達(dá)到可行的ROI目標(biāo)。
這意味著低價(jià)廣告位置(低點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率)仍是混合的，如果他們發(fā)送可行的ROI。相反，高價(jià)廣告位置(有更好的KPI)可能不會(huì)產(chǎn)生可行的ROI。
關(guān)注廣告宣傳活動(dòng)的ROI目標(biāo)，也會(huì)制定出更理性的方法，開(kāi)放可行的在線媒體渠道。這也允許媒體管理者和客戶完成兩件重要的事：
–如果他們的目標(biāo)是每次活動(dòng)的某種成本或是流量，則要分析過(guò)去的增值廣告位置情況。
–與上個(gè)月的活動(dòng)進(jìn)行對(duì)比，而不是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)或。
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